2000年，在眾多醫(yī)藥、保健食品企業(yè)簇擁下興起的“補鈣熱”，曾經使得中國補鈣產品市場達到了登峰造極的境地，當年度中國補鈣產品市場的銷售額竟然達到了100億元之巨！這樣的市場表現，即使在保健食品行業(yè)里面也不多見，因此，龐大的市場需求使得更多的醫(yī)藥、保健食品企業(yè)對這一市場垂涎三尺。所以，一直以來，補鈣產品市場都是一個倍受業(yè)界關注的市場，也是競爭異常激烈的市場！
有競爭，就有成功、有失敗；有競爭，就有發(fā)展、有淘汰。在經歷了一番市場的洗禮之后，市場變得更成熟和穩(wěn)健，中國的補鈣產品市場也呈現出一派新的市場景象。那些在競爭中勝出的企業(yè)，在營銷上到底有
哪些絕招、又采用了什么模式呢？下面就讓我們分別來分享一下這些在競爭中勝出的企業(yè)的營銷密笈吧。 第一種模式：廣告開路，服務護駕。
代表品牌：三精葡萄糖酸鈣口服液：
三精葡萄糖酸鈣口服液的營銷主要歸結為三點：
第一點是將產品定位于“吸收好，安全可靠”來進行宣傳。同時，樹立消費者科學補鈣的觀念，強調葡萄糖酸鈣口服液是針對兒童研制的，其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。
第二點是在媒體選擇上，利用各省級衛(wèi)星電視臺在國內其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動“垃圾時間”，增加播出時間，降低廣告費用。
第三點是在終端選擇上，以藥店作為銷售主渠道，把店內服務作為重點，進行人員宣傳；參加并開展多種形式的促銷活動；設置產品咨詢電話，設立專項郵購負責人。
尤其是第二點的媒體選擇上，三精葡萄糖酸鈣口服液啟用長達30分鐘的垃圾時間策略，使得中國老百姓想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難。只要打開電視，葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會進入視野。正是由于這種規(guī)�；膹V告宣傳，拉動了市場消費，使得三精制藥創(chuàng)造了又一個營銷神話。在三精葡萄糖酸鈣口服液最暢銷的時候，甚至出現了攜款提貨的經銷商在銷售總公司計劃處排起了長隊，全國的經銷商蜂擁而上的局面�！ �
第二種模式：學術推廣，以醫(yī)（院）帶零（售）。
代表品牌：鈣爾奇D
鈣爾奇D由惠氏-百宮制藥生產，是最早進入中國市場、目前賣得最好的外資醫(yī)藥企業(yè)補鈣產品之一。該產品在銷售推廣上以醫(yī)院為主，有專門的臨床學術代表與醫(yī)院的醫(yī)生聯系和溝通，并經常會舉辦一些學術會議和活動。這些舉措使得鈣爾奇D在醫(yī)院市場的領先地位一直固若金湯，暫時還沒有企業(yè)可以與其相提并論。而醫(yī)院市場的領先也直接的帶動了鈣爾奇D在零售藥店的銷售，再加上一些廣告宣傳的促進作用和鈣爾奇D的促銷活動，使得鈣爾奇D的市場不斷攀升，并一直處于領先地位。
第三種模式：分眾營銷，社區(qū)為王。
代表品牌：巨能鈣
巨能鈣是以維生素C深加工產品L-蘇糖酸鈣為主要原料精制而成。由于L-蘇糖酸鈣的左旋結構、絡和結構和良好的脂容型，使其能夠以分子態(tài)被胃腸道吸收，屬分子型高鈣營養(yǎng)強化劑。巨能鈣進入市場的時間也比較長，在產品的宣傳推廣上，巨能鈣提出了“買好鈣，巨能鈣”的定位和“鈣源好、吸收好、沉積好、排列好”的四好主張，這種差異化的訴求曾經贏得了很多消費者對巨能鈣的青睞，使巨能鈣贏得了不少早期的忠實消費者。
巨能鈣在廣告宣傳上的成功曾一度使它成為中國補鈣產品零售市場上的第一品牌，但近年來的隨著市場競爭的加劇，使得巨能鈣的這一地位逐漸被瓦解，產品的銷售出現一定的滑坡。
在看到銷售出現下降之后，巨能鈣當機立斷，轉而采取基于社區(qū)的分眾營銷模式，結果不但營銷成本大大下降，而且銷量也穩(wěn)步增長，產品的贏利水平比原來增長了3倍以上！于是又實現了再次在市場競爭中的勝出！
第四種模式：產品創(chuàng)新，細分領先。
代表品牌：南海岸鰻鈣：
南海岸鰻鈣是以淡水鰻魚脊椎骨為原料，經現代生物技術提取加工而成的新一代、專為2-15歲兒童研制的純天然生物鈣。具有天然無污染，服用安全；兒童容易吸收利用；不傷腸胃，適合兒童長期服用；口感好，孩子愛吃等四大特點。目前，該產品的主要系列產品有：南海岸鰻鈣咀嚼片（分四種 水果口味）、南海岸多維鰻鈣片、南海岸鰻鈣口服液等。
差異化的定位和傳播、推廣策略，是南海岸鰻鈣營銷成功的重要手段。上市5年來，南海岸鰻鈣在傳播策略上，一直以“孩子補鈣吃鰻鈣”、“孩子長高吃鰻鈣”、“孩子長牙吃鰻鈣”為主要訴求點，并極力宣揚“來自鰻魚的天然生物鈣，容易吸收、不傷腸胃，特別適合孩子服用”這一差異化的概念。這樣一來不但明確告訴了直接消費者——家長給孩子充鰻鈣能夠獲得的直接利益，而且“來自天然”等訴求也消除了家長對孩子長期服用是否有副作用的擔心，所以南海岸鰻鈣一上市就贏得了家長們的心。在江浙、福建等地甚至創(chuàng)造了省級區(qū)域單品銷售額上億元的佳績。
除了差異化的定位和傳播、推廣等高空策略以外，南海岸在經營鰻鈣的過程中，也摸索出了一套以低空運作為主的、低成本的品牌建設方法。它以鰻鈣卡通形象代言人--小鰻哥為 主角，成立了"小鰻哥俱樂部"，組織開展本產品的公關促銷活動，建設鰻鈣品牌�！ �
第五種模式：概念鋪路，泊來造勢。
代表品牌：樂力膠囊
樂力膠囊是由鈣質、微量礦物、維生素D3及維生素C組成的保健產品。其一上市就提出氨基酸鰲合鈣概念，強調人體吸收率較傳統(tǒng)鈣補充劑更高這一銷售主張，并塑造一個科學補鈣專家──“美國樂力博士”人性化的品牌形象，在眾多的大眾媒體和《大眾醫(yī)學》、《家庭醫(yī)生》等專業(yè)媒體上大做廣告，宣傳其產品的優(yōu)勢。
在溝通策略上，樂力膠囊確立了三大溝通指導原則，使得其立即從眾多競品中脫穎而出：
A、傳播重點人群,分析訴求,重在科學補鈣的六大突破。不必過多地講為什么要補鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關鍵,只有氨基酸螯合鈣才是100%的吸收。
B、在OTC市場實現“高起點、高賣點、高消費、高回報”的市場戰(zhàn)略的原則,嚴格與其它市售鈣產品的區(qū)別。同時以清晰的輪廓和論點突破一般消費者對補鈣及鈣產品概念模糊,選擇盲從的誤區(qū)�！�
C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螯合”、“什么是螯合鈣” 、“什么是氨基酸螯合鈣” 及“為什么補鈣難,選擇樂力氨基酸螯合鈣就容易”的道理。
樂力膠囊的成功很大程度是由于其獨特的概念訴求、適中的價格、合理的廣告宣傳。當然其宣傳產品由美國某公司生產也無意中給產品貼了一層金，使得樂力膠囊與國內眾多的低水平仿制鈣產品之間形成了一道高不可攀的競爭屏障�！ �
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